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原标题:分化现象加剧从7月销量看国内各大合资车企本地

浏览次数:85 时间:2019-09-02

  2019年国内车市持续下行,不久前乘联会也发布了7月的中国车市研究报告。报告中仅寥寥数家制造商的整体销量继续维持逆势上扬的态势,另外多数车企的销量表现则非常一般,两极分化现象越来越严重。其中原因是多方面的,比如整体经济形势严峻、市场需求疲软等……不过从我们常用的产品角度来看,车型的本地化策略成功、全面与否是决定如今各大制造商在中国市场表现好坏的重要一环。

  纵观国内市场,逆势上扬的这些制造商在本土化方面都做得非常出色;而持续走低的车企则反之。今天我们就从他们各自在近期的整体销量表现以及新产品布局的角度切入,来盘点下国内合资车企在本地化方面的进程。

  通过乘联会7月发布的销量报告(以狭义乘用车综合销量为准),其中德系大众品牌维持了较好的整体销售情况且市场占比位于头部;日系的两田一产同样都有不同程度的增长;至于美系仅上汽通用一家上榜,同比还是负的。纵观整个榜单我们不难发现,依旧维持增长的那些制造商全部维持了较频繁的新产品投放,另外像大众品牌则进一步在本地化上做文章,因此才能维持其在中国市场的高占有率。

  在本地化方面,我们先来看一些反面的例子。其中并不是所有的制造商都不重视本地化,有一部分车企处于转型期,比如美系的福特,根据此前的报道,其北美总部将转型为移动出行公司,重点布局车联网以及移动出行。车型开发职能向中国、欧洲转移,未来一段时间,长安福特将成为“最正统的福特”。可以说,福特整体转型带来的新车投放频率下降是为了未来有更多本地化产品推出之前必经的“阵痛期”,通过其近期上市的几款新车我们也能发现福特要更加本地化的端倪。

  至于说不重视本地化设计,法系的PSA集团是其中的典型。众所周知,PSA集团诸多车型除了底盘调校方面的功底、另一大重点优势就是在柴油发动机领域的技术储备。但由于政策、国情不同,在法国本土备受好评的柴油发动机及相关技术基本无望引入国内,这也导致了PSA长期在主销车型方面仅一款1.6T可用。

  了解过了本地化做的不太好的车企,我们再来看看本地化做得风生水起的那些品牌。其中最突出的代表就是大众品牌。无论是一汽-大众还是上汽大众,他们在过去的一段时间内,综合成本和本地化策略,在如今这个整体下滑的市场环境中实现了逆势上扬,同样也是最大的赢家。

  从近些年大众品牌推出的新车来看,其在本地化表现上主要集中在3个方面:一是加长;二是本地化改进;最后则是紧跟国内的产业政策。提到加长轴距,这点在一汽-大众内部体现得比较明显,首先最早的国产加长可追溯到1999年推出的国产奥迪A6(C5),至此开启了国内车市的加长之风;至于本地化改进其实也可归类到加长范畴,但到了近些年,大众旗下车型的本地化改进更多是在加长基础上更进一步的,比如同样以海外Passat为蓝本的帕萨特/迈腾,交由两家合资工厂生产后变成了截然不同的两款车;而遵循产业政策上,大众同样也是走在国内众多合资制造商的前列的。

  以上三方面其实都与本地化关系紧密:针对中国市场的政策(排放法规)以及中国消费者的口味(空间、配置)对产品进行改造,是大众在国内经久不衰的一个重要因素。当然,像大众这种专门为中国市场开发新车的行为,需要庞大的体系来支撑。

  有没有本地化做的不错,市场短期反响却平平的车企?有,以现代起亚为代表的韩系品牌就是例子,在本地化上,起亚非常突出;在统一全球品牌形象上,则以现代为代表。两个品牌分工不同,各有侧重。由于韩系品牌整体在相当一段长的时间内采用以价换量的策略,导致近些年韩系品牌在销量以及品牌建设方面进入过低迷期。但最近的一两年内,起亚推出的全新车型、改款车型都更加注重本地化改进,与海外版本有较大的差异,整体上更加符合中国消费者的口味。

  产品风格转变进而影响品牌需要时间,从起亚2019年的新车规划中我们不难看出,起亚即将投放的新车产品序列都与海外版车型有较大差异,换句话说,国产的起亚车型,更符合中国市场的喜好。

  以起亚为代表的韩系品牌,在本地化进程中则是在产品设计和配置上做文章,相比大众加长轴距甚至重新设计这种“大手笔”来说确实是更加经济的手段。至于同集团的现代品牌,则是通过维持全球设计来保证品牌形象。比如他们在今年将接连向中国市场推出已有车型的改款/换代版本,与起亚不同的是,现代的车型基本都维持了海外原版原汁原味的设计,整体走的是树形象的路线。

  从整体销量来看,北京现代在7月共销售51605辆车,同比增长1.2%,且挤进了当月制造商的前15名。这对目前整体处于转型期的现代起亚来说无疑是一针强心剂。由于北京现代在下半年还有更多的重磅车型向市场推出,其接下来的销量表现应该不会太差。

  日系品牌经常能给人一种不太重视本地化的错觉,但倒不如说,以“两田一产”的为代表的日系品牌早已在各个市场完成了深层次的本地化,推出的车型直接适用于当地,当然这或许也与日本本土市场的用车需求太过特殊所致。因此我们也可以说,在本地化这一领域日系品牌是先行者。

  纵观今年以来的日系新产品,整体产品力非常均衡,也符合中国市场的需求,唯一短板则是在车内智能系统交互、车联网方面没有根上国内的本地化浪潮。因此像丰田、本田以及日产的本地化,主要集中在车机以及智能网联配置方面,产品本身上的进一步本地化则比较少见。

  日系品牌得益于较为全面的产品力,本地化也仅仅集中在智能互联层面的小短板上。

  另一家美系品牌——通用的情况和日系品牌类似,车型尺寸、外观设计以及功能配置也基本符合中国市场需求,另外在智能互联领域相比日系也精进不少。不过从消费者角度来看,恐怕还是终端的大幅优惠更加吸引人。尽管通用近些年在主销的入门级车型上大力布局消费者口碑一般的小排量三缸动力,但消费者嘴上说着不认可,终端价格一跳水,合资紧凑型车卖到和自主品牌相当的价位,还是难免“真香”。

  【更低的价格自然也能归为“本地化”的一部分,上汽通用在入门紧凑型细分市场上布局了诸多车型,以北京市场行情为例,这些车的终端成交价均在10万元以下,基本已是前几年中国品牌的水平】

  对于通用来说,没有什么不是优惠个三五万不能解决的,如果有,那就再优惠一两万。终端价格足够亲民,是上汽通用依然能维持在销量榜前三的关键因素。不过从长远的角度来看,以价换量势必妨碍未来的品牌建设。如何权衡销量和价格的关系,是采用这种套路的车厂需要思考的。

  全文总结:不难发现,如今各大制造商对于“本地化”三个字都有不同的理解,比如传统的更改产品以及时下流行的价格接轨等,五花八门。但共性则是,在如今国内整体市场下行的大背景下,不在本地化上动心思,就不得不再卖车上动更多的心思了。

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